進(jìn)入電梯間，本質(zhì)上，你就進(jìn)入了一個(gè)無(wú)法逃避的廣告空間。
孫紅雷代言的瓜子二手車和黃渤打廣告的人人車相互較勁；上周瑞幸還在讓湯唯和張震拿著“小藍(lán)杯”，下周就換了劉昊然推廣新產(chǎn)品“小鹿茶”；還有李誕在激情安利鉑爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……在無(wú)數(shù)個(gè)乘電梯上上下下的瞬間，你幾乎無(wú)法忽視這些見(jiàn)縫插針的廣告。

無(wú)論是電商活動(dòng)、投資理財(cái)、新推出的APP、醫(yī)美整形和樓盤信息，甚至是周邊社區(qū)超市的促銷，不同類別的廣告主，都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪人們?cè)谶@個(gè)封閉空間的注意力。
CTR媒介智訊發(fā)布2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)報(bào)告顯示，2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)整年微漲2.9%。其中，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下滑1.5%，互聯(lián)網(wǎng)媒體增長(zhǎng)7.3%。但在生活圈媒體方面，電梯類媒體在今年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)——廣告花費(fèi)同比均超過(guò)去年同期水平，電梯電視廣告增幅為23.4%。
在整體廣告市場(chǎng)不算景氣的大環(huán)境下，電梯類媒體的廣告花費(fèi)依然有所增長(zhǎng)，這多少取決于城市化進(jìn)程中電梯數(shù)量的不斷增加——目前國(guó)內(nèi)的電梯數(shù)量大概在600萬(wàn)部，平均每年增長(zhǎng)60萬(wàn)部，未來(lái)五年總數(shù)會(huì)超過(guò)800萬(wàn)部，電梯每天覆蓋將會(huì)超過(guò)8億人。
這也意味著，在線上流量逐漸變得昂貴時(shí)，更多的廣告主，開(kāi)始關(guān)注到了電梯媒體的線下流量。
人們?cè)陔娞輧?nèi)會(huì)有45秒的注意力集中時(shí)間，簡(jiǎn)直太難得了
人們?cè)谶M(jìn)入電梯的時(shí)候，通常會(huì)默契地放下手機(jī)——因?yàn)殡娞堇镄盘?hào)不好。而這讓在封閉空間內(nèi)強(qiáng)制觀看的電梯廣告帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
“人們?cè)陔娞輧?nèi)的平均注意力集中時(shí)間是45秒，看完2到3個(gè)完成廣告是完全有可能的。”電梯媒體萬(wàn)事成傳媒的品牌增長(zhǎng)中心總經(jīng)理云霄告訴界面新聞，“因此通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)為15秒，更短的還有5秒和10秒——盡管短只來(lái)得及喊一句廣告語(yǔ)，但是播放頻次可以很高。”
而且電梯內(nèi)的廣告屏，通常安裝在人們視線水平向上15到30度的正前方，視覺(jué)最為集中的區(qū)域，大家平視或稍微抬頭就能看到。
先要知道廣告要賣給誰(shuí)。電梯廣告主要分框架類（即紙質(zhì)的平面廣告，需要人工更換）和視頻類。分布在商務(wù)樓宇、社區(qū)內(nèi)，它面向的消費(fèi)人群則是白領(lǐng)和社區(qū)居民。不同檔次的小區(qū)、商務(wù)樓宇、醫(yī)院、工業(yè)園區(qū)、學(xué)校覆蓋的人群都不盡相同，影響力也不一樣。
比如說(shuō)汽車廣告，售價(jià)在10萬(wàn)元左右的和50-60萬(wàn)的車型，投放的小區(qū)則不同——廣告主需要考慮樓盤所在的區(qū)域、售價(jià)、容積率甚至入住率。相比較投資理財(cái)、找工作之類的APP廣告青睞商務(wù)樓宇，日化、食品、教育、家電等面向家庭人群的廣告，則大多投放在社區(qū)。
而針對(duì)具體某個(gè)品類的廣告，投放在商務(wù)樓宇還是社區(qū)，廣告場(chǎng)景和效果可能不盡相同。
云霄以游樂(lè)場(chǎng)的電梯廣告舉例——如果投放在寫(xiě)字樓，那么看到廣告的主要是職場(chǎng)人士，“在寫(xiě)字樓上班的家長(zhǎng)看到了，可能回家和孩子說(shuō)，如果你考了一百分就帶你去玩。”他分析道，但如果投放在社區(qū)，吸引就是整個(gè)家庭人群，吸引家長(zhǎng)的關(guān)注度或許不是重點(diǎn)，這是兩個(gè)不同的廣告場(chǎng)景邏輯，“所以說(shuō)邏輯的變化，決定了廣告主在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，用詞用語(yǔ)完全不同。”
電梯廣告的更換頻率，影響了你記住它的關(guān)鍵。
不過(guò)雖然不少品牌都抱著循環(huán)洗腦的想法，但“一個(gè)廣告打天下”的電梯廣告并不多見(jiàn)——更為普遍的情況是不同廣告、甚至同一品牌不同版本廣告輪番更換。就連密集轟炸的瑞幸咖啡，代言人湯唯和張震也是交替出現(xiàn)的。
“制作再精美的廣告，反復(fù)出現(xiàn)會(huì)讓人們感到厭煩，反而起到負(fù)面作用，”云霄解釋，“所以我們通常會(huì)建議客戶，讓廣告在短時(shí)間內(nèi)密集出現(xiàn)后暫停一段時(shí)間，比如播放一到兩周后，間隔一兩周再上一個(gè)新的版本，這樣既能讓消費(fèi)者加深記憶，又能帶來(lái)新鮮感。”
當(dāng)然，廣告的投放時(shí)機(jī)也和很多因素相關(guān)，包括品牌自身的宣傳節(jié)點(diǎn)、行業(yè)銷售旺季、重要的促銷節(jié)點(diǎn)以及特殊節(jié)日等等。
正如雙11、618這樣重要的銷售時(shí)機(jī)，就需要提前投放廣告進(jìn)行預(yù)熱。而在今年，火箭少女《卡路里》調(diào)子的京東618廣告歌早就提前1個(gè)月在電梯里循環(huán)唱起來(lái)了。
為什么電梯里都是豎屏廣告？為了和你手機(jī)屏幕長(zhǎng)得像
由于空間的限制，電梯內(nèi)的廣告屏通常都是豎式的——9：16的比例，與電視屏幕16：9的比例正好相反。
豎屏廣告的誕生，其實(shí)源于移動(dòng)社交的互動(dòng)場(chǎng)景，看上去就像手機(jī)屏幕，也符合用戶觸媒的習(xí)慣，容易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
“從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，豎視頻會(huì)讓人們注意力更容易聚焦，也符合現(xiàn)代年輕人的觸媒習(xí)慣。尤其是在封閉的空間內(nèi)觀看，這種‘平等對(duì)話’的語(yǔ)境更能拉近品牌和消費(fèi)者的距離。豎屏適合主體和特寫(xiě)的展示。”萬(wàn)事成傳媒（rule58.com）創(chuàng)意通常會(huì)給廣告客戶提供廣告內(nèi)容解決方案和投放上的建議。“由于豎屏自帶社交屬性，所以在創(chuàng)作內(nèi)容的時(shí)候，可以利用這樣的優(yōu)勢(shì)去挖掘熱點(diǎn)，從中找到與自己品牌可以結(jié)合的領(lǐng)域做嫁接，催生曝光和流量，從而實(shí)現(xiàn)較好的效果。我們希望幫助品牌客戶適應(yīng)不斷變化的廣告形態(tài)和營(yíng)銷環(huán)境。”
電梯廣告還可以做成H5小游戲、直播視頻類型的效果，激發(fā)更生活化的互動(dòng)和社交。譬如顧家家居的電梯視頻廣告，會(huì)讓你感覺(jué)在“接電話”：一個(gè)模擬蘋果手機(jī)來(lái)電的場(chǎng)景作為開(kāi)頭，還能帶給你一種對(duì)話感，雖然廣告里的人物喊出的是促銷信息。
電梯廣告吸引人們注意力的時(shí)間，只有3秒
電梯廣告的創(chuàng)意還必須考慮的一個(gè)關(guān)鍵因素是時(shí)長(zhǎng)——需要在極有限的時(shí)間里吸引隨時(shí)會(huì)打開(kāi)電梯門出去的人。
“在創(chuàng)作電梯廣告的時(shí)候，需要打造一個(gè)非常搶眼的開(kāi)頭，把握黃金前3秒，讓消費(fèi)者能夠一眼看到你是誰(shuí)，你在賣什么，所以這和傳統(tǒng)TVC的表現(xiàn)手法完全不同。”馬文淵告訴界面新聞。
所以那些人物關(guān)系復(fù)雜、講情懷的主題電影類廣告就完全不適合投放電梯廣告。“在封閉的空間內(nèi)，能快速獲取注意力的廣告元素是背景音樂(lè)，配音，和一些特殊音效。”她分析道，通常那些節(jié)奏明快且輕松娛樂(lè)的內(nèi)容更抓人眼球。“由于時(shí)間短，應(yīng)該集中放大產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而不是所有賣點(diǎn)。做到短小精悍，又要快速建立情感溝通，與受眾對(duì)話，與環(huán)境共生，避免廣告資源浪費(fèi)，這個(gè)非常重要。”
但這也是為什么，不少電梯廣告顯得浮夸而聒噪。
很多人大概還記得去年夏天被電梯間里循環(huán)大喊的“找工作！直接跟！老板談！上Boss直聘！”支配的恐懼，以及躲不過(guò)今年“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”的轟炸。
而這類用于電梯投放的品牌廣告創(chuàng)意邏輯，也不外乎是故意用這種惹人厭煩的洗腦方式來(lái)強(qiáng)行占領(lǐng)用戶心智——簡(jiǎn)單重復(fù)、高頻播放，盡管會(huì)有爭(zhēng)議，但達(dá)到的現(xiàn)階段目的是讓消費(fèi)者知道“自己是誰(shuí)”。
什么決定了電梯廣告的未來(lái)？
然而在眼下，電梯廣告兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，似乎難以持續(xù)。
根據(jù)CTR媒介智訊的調(diào)查顯示，今年2月傳統(tǒng)戶外媒體廣告花費(fèi)同比下降20.3%。其中電梯電視的同比增幅僅為1%，電梯海報(bào)為3%。“雖然廣告商意識(shí)到戶外媒體在其營(yíng)銷策略中的重要性越來(lái)越大，但這類渠道在經(jīng)過(guò)了快速發(fā)展后，來(lái)自于多方面的增長(zhǎng)阻力也正在形成。”報(bào)告稱。
有一種說(shuō)法是，電梯廣告行業(yè)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化，原本軍備競(jìng)賽般大量投放廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，也拿不出更多錢來(lái)給電梯媒體了。
在廣告主大幅削減營(yíng)銷預(yù)算的環(huán)境下，把有限的預(yù)算投在哪，是廣告主需要精打細(xì)算的。而它們開(kāi)始越來(lái)越看重的是投資回報(bào)率（ROI），在投放方面也越來(lái)越看重精準(zhǔn)度和實(shí)際轉(zhuǎn)化。
而這對(duì)于傳統(tǒng)的電梯媒體來(lái)說(shuō)是最大的問(wèn)題所在——電梯廣告通常是品牌廣告而非效果廣告，并且具體的轉(zhuǎn)化難以測(cè)量。換句話說(shuō)，你無(wú)法指望傳統(tǒng)的電梯廣告“帶貨”并用精確的數(shù)字來(lái)衡量和驗(yàn)證。
“電梯廣告和線上廣告的媒體屬性存在本質(zhì)差異，”顧家家居市場(chǎng)部告訴界面新聞，“電梯廣告存在重復(fù)關(guān)注、客群精準(zhǔn)、封閉空間關(guān)注力、受眾到達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，適合做品牌投放。但線上廣告適合以促銷類等利益點(diǎn)吸引眼球，更適合做效果類投放。”